Gezahlt wird nach Zahlen. So einfach ist das – oder auch nicht, denn nicht jeder Wert lässt sich quantifizieren. Was ist zum Beispiel mit Aufmerksamkeit? In der PR suchen wir gezielt Plattformen in den Medien, die auf unsere Kunden aufmerksam machen. Ihre Angebote, Produkte, aber auch sie als Unternehmen und Personen stehen im Fokus. Am Ende wollen die Kunden natürlich wissen, ob sich der Aufwand gelohnt hat. Aber kann man Aufmerksamkeit wirklich messen?
Augenblick bitte!
In der analogen Welt der Face-to-Face-Kommunikation signalisiert der Blickkontakt: Ich schenke Dir meine ganze Aufmerksamkeit und höre Dir zu. Digital kann der «Augenblick» bzw. die Augenbewegungen mittels Eye-Tracking verfolgt werden. Dieses Verfahren wird für Marketing-Untersuchungen, Marktforschung und Usability-Studien eingesetzt. Die Messungen zeigen, wo wir «hängen bleiben». Sie zeigen allerdings nicht, was wir erkennen oder gar verstehen. Die Interpretation der Ergebnisse erfordern also ein gewisses Augenmass.
Die Krux mit den Klicks
Deswegen gilt die Klickrate als ein weiteres Messinstrument für die Aufmerksamkeit. Denn eine Handlung, sprich ein Klick, setzt Interesse, oder zumindest Neugier für die Inhalte voraus. Doch nach dem Klick verläuft die Spur im Sand. Kommt es in der Folge zum Kauf? Werden wir unseren Freunden und Bekannten von dem Angebot erzählen?
Engagement und Liebe
Die Sozialen Medien setzen deswegen noch einen drauf. Statt einseitiger Kommunikation zählt der Austausch. Die Engagement Rate misst die Interaktion auf Facebook Fanpages. Fans reagieren auf einen Pinnwand-Eintrag mit einem Like oder Kommentar. Aber auch dieses «persönliche Engagement» für eine Sache ist nicht das Mass aller Dinge, denn Fake-Follower und Bots trüben das Bild. Geliked wird im Sekundentakt – klick, wisch und weg. Mit Aufmerksamkeit hat das wenig zu tun.
In Zeiten grosser Informationsdichte und -fülle bleibt es eine Herausforderung, Menschen auf etwas aufmerksam zu machen. Ebenso anspruchsvoll ist die Messung des Erfolges. Auch wenn Kriterien und technische Messmöglichkeiten immer ausgefeilter werden, sind diese Zahlen nur Hinweise. Will man sich der Aufmerksamkeit sicher sein, muss man jemanden von einer Sache begeistern. Dann sind Emotionen im Spiel, die nachhaltiger wirken. Doch damit kommen wir zur nächsten Frage: Wie misst man Begeisterung?
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