Wer kannte ihn nicht, den Gartenhag, diese Taste auf den ersten Handys und auf den Fixtastaturen. «Drücken Sie die Raute-Taste», hiess es da jeweils. Wir taten, wie uns geheissen. Und dieser Gartenhaag hat eine rasante Karriere gemacht. Heute heisst er postmodern: Hashtag. Hashtags organisieren die Weltsicht auf Instagram, Twitter und Co. Sie sind unverzichtbar für all jene, die um Aufmerksamkeit werben. Er kann auch sehr politisch sein, der Hashtag. #MeToo macht’s vor. Zugleich verkürzt der Hashtag auch und beeinflusst den Diskurs. Zum Guten wie zum Schlechten. Ein Essay von Andreas Bernard bringt es auf den Punkt: Es geht hier um «Das Diktat des Hashtags».
Es ist ein uraltes Bestreben jeglicher öffentlicher Diskussion: Schlagwörter prägen deren Wahrnehmung. Früher war das Verschlagworten primär eine sprachwissenschaftliche und bibliothekarische Aufgabe, eine interne und elitäre Aufgabe gewissermassen, eine für Wissenschaftler und Forscher. Katalogisieren hiess, Begriffe – sogenannte Meta-Schlagwörter – zu definieren, die das Auffinden von weit verstreuten Inhalten und enormen Wissensbeständen erleichterte. Das war eine aufwändige Arbeit, die im 19. Jahrhundert an Bedeutung gewann. Das Schlagwort stand als Substrat für den Sachinhalt, als eine Deutung desselben durch einen Fachfrau, einen Fachmann, wo immer auch eine gewisse Subjektivität mitschwang. Umso grösser waren die Anstrengungen, Schlagwörter nach möglichst einheitlichen Regeln weltweit zu vergeben. Ganze Kommissionen und Schlagwortkataloge wurden hierfür eingerichtet, damit es möglichst objektiv zu- und hergehen möge beim Verschlagworten.
Das ist denn auch – so der Linguist Bernhard – der grosse Unterschied zum Hashtag, dem aus dem Rautezeichen entstandenen Symbol für Verschlagwortung 2.0. Verschlagworten ist heute ein politischer oder marketingtechnischer Akt, ein deutliches Zeichen gegen aussen, das selbst keine unmittelbare Bedeutung mehr trägt oder selbst Bedeutung hat. Eigentlich kann heute jedes beliebige Wort zum Hashtag werden (ausser folgenden Syntax-Vorgaben: keine Leerzeichen, keine Satzzeichen, Zahlen nur in Verbindung mit Buchstaben). Das Rautezeichen mit Tag ist also ein willkürlich und total subjektiv gewähltes Schlagwort, ganz im Gegensatz zu den früheren Schlagwortkatalogen, die streng reglementiert waren.
Nun also wuchern die Schlagwörter und Hashtags allenthalben. Der Hashtag ist Ausdruck der Demokratie im Netz und in den sogenannten Sozialen Medien, also unreguliert und «frei», zumindest auf den ersten Blick. Die Konjunktur der Hashtags begann vor gut 10 Jahren, im 2007. Und der Hashtag verfolgt eine ganz andere Funktion – er will nicht primär eine Aussage über den Inhalt, der darunter gebündelt wird, machen, sondern er will vor allem Reichweite erzeugen. Hashtags sind immer beides: Teil des Inhalts UND Wirkungselement, sie sind «Index und Parole zugleich», wie Bernhard sagt. Regulieren kann und will die Hashtags niemand.
Social Tagging ist unterdessen zum Must geworden. Und zum Erfolgsrezept im politischen Aktivismus, wo der Hashtag zum Inbegriff von Gegenöffentlichkeit wurde – ein rebellisches Zeichen für die Sprachlosen, ein Ermächtigung von Menschen, die bislang nicht gehört wurden also. Sei es vor den Wahlen im Iran, sei es bei Angriffen auf Schwarze durch die öffentliche Hand in den USA – oder eben, wie letztes Jahr, als Zeichen gegen sexuelle Übergriffe im Symbol #MeToo. Dieser weltweite Protest hat Wellen geschlagen, er schafft eine gigantische Visibilität für ein Thema, das sonst nur hinter vorgehaltener Hand diskutiert wurde. Der Hashtag hat eine gewaltige Kraft, das ist unübersehbar. Er mobilisiert Massen auf eindrückliche Weise.
Dann hat der Hashtag noch eine zweite Funktion – so der klug argumentierende Autor Bernard. Er wird zum Inbegriff für cleveres Marketing. Verkürzt ausgedrückt: Wer nicht in Hashtags denkt und seine Kampagnen nicht von Beginn weg auf massentaugliche Hashtags überprüft, der wird scheitern. Im Kampf um sozialmediale Aufmerksamkeit obsiegt, wem es gelingt, Communities und Gleichgesinnte um bestimmte Hashtags herum zu organisieren. «Die markierten Schlagwörter, die ein Unternehmen seinen Beiträgen und Fotos hinzufügt, können von den Nutzern übernommen, weitergeleitet, wiederverwendet werden. Sie sind ein so unscheinbares wie effektives Mittel, um die Präsenz einer Marke im Netz zu erhöhen.» Hashtags müssen also möglichst populär sein. Hashtags lassen sich aber auch kapern, Trittbrettfahrern – auch ungewollten – ist Tür und Tor geöffnet. Jeder Beitrag, der mit ein- und denselben Hashtag gekennzeichnet ist, wird vernetzt. Zugleich wird er gleichförmig – unabhängig von Inhalt und der primären Idee dahinter.
Und genau hier setzt natürlich der konsum- und gesellschaftskritische Autor an: Er spricht von einer Kommodifizierung von Hashtags, einer Verdinglichung oder Nivellierung. Statt um Aussagen geht es um Kumulierung von möglichst vielen, gleichförmigen Aussagen. Und um das Kapital, das man daraus schlagen kann. Hier endet denn auch der lesenswerte Essay: Er hinterlässt ein gespaltenes Gefühl. Denn dass marketingtechnische Überlegungen hinter dem Einsatz von Hashtags stehen, das ist jedem heute klar.. Und das ist ja auch durchaus legitim. Dass aber auch politische Kampagnen mittels Hashtags durchaus diese Prinzipien verfolgen – und sei es nur im Sinne des Eigenmarketings von deren Urhebern –, dadurch droht die eigentlich gut intendierte Idee pervertiert zu werden. In extremis formuliert: Neoliberalismus und Aktivismus – so die These von Bernhard – sind gar nicht so weit voneinander entfernt. «Der Hashtag ist ein gutes Jahrzehnt nach seinem Auftauchen von einer unauflösbaren Ambivalenz gekennzeichnet. Er bringt die verstreuten Stimmen zum Ertönen und tilgt gleichzeitig das, was an ihnen unverrechenbar ist.»
Andreas Bernard, Das Diktat des #Hashtags, Fischer Taschenbuch, Frankfurt 2018,
ISBN 978-3-596-70381-4
